通常使用者會(huì)先把有興趣的商品先加入購(gòu)物車，進(jìn)入購(gòu)物車后才會(huì)理性思考是否真的需要。若我們將購(gòu)物流程拆解，購(gòu)物車前傾向感性沖動(dòng)；購(gòu)物車后偏向理智分析。為了提升網(wǎng)站轉(zhuǎn)換率，購(gòu)物車頁(yè)面要盡量減少使用者理性考慮的機(jī)會(huì)，并提供高度易用性的結(jié)帳流程，讓使用者順暢的完成結(jié)帳。本篇文章將分享增加購(gòu)物車轉(zhuǎn)換率的重點(diǎn)。
一、善用「加入購(gòu)物車」按鍵附近的設(shè)計(jì)，提高將商品加入購(gòu)物車的意愿
使用者在網(wǎng)路上購(gòu)物時(shí)，通常會(huì)想知道「取消訂單」、「退換貨」、「運(yùn)費(fèi)」、「付款方式」、「?jìng)€(gè)人資料安全」、「商家信賴度」等問題。若無法回答這些疑慮，很有可能導(dǎo)致放棄購(gòu)買！使用者因?yàn)橄爰皶r(shí)解決問題，常常忽略頁(yè)面角落或頁(yè)尾顯示的「購(gòu)買流程」及「購(gòu)買說明」的資訊。此時(shí)，較有效的方法是在商品「加入購(gòu)物車」按鍵或購(gòu)物車內(nèi)「下一步」按鍵附近設(shè)置消除使用者疑慮的內(nèi)容連結(jié).
二、購(gòu)物車頁(yè)面盡量減少使用者產(chǎn)生「下次再買吧」的想法，加速?zèng)Q策過程
進(jìn)入購(gòu)物車后，使用者開始理智考慮購(gòu)買的必要性，此時(shí)使用者心中「刪除一些商品吧」的動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈高過于保留全部商品，這種情緒對(duì)進(jìn)入結(jié)帳流程相當(dāng)不利！為了解決這個(gè)問題，我們要盡可能消除一切「下次再買吧」的機(jī)會(huì)，增加「買這個(gè)太劃算」、「現(xiàn)在不買來不及了」的感覺。以下4個(gè)情況是過去beBit觀察使用者行為時(shí)，最常看到產(chǎn)生「下次再買吧」的情況，以及我們建議的對(duì)應(yīng)解決方法：
1. 想仔細(xì)考慮時(shí)卻無法在購(gòu)物車中看到商品的細(xì)節(jié)，要在商品頁(yè)間切換很麻煩
購(gòu)物車為使用者進(jìn)行最終決策的地方，為了滿足使用者理智考慮的需求，在結(jié)帳前必須以一個(gè)「完整且詳細(xì)描述商品明細(xì)」的方式呈現(xiàn)購(gòu)物車，讓使用者能再次檢視、比較與確認(rèn)商品細(xì)節(jié)、金額和優(yōu)惠等。目前許多網(wǎng)站，在頁(yè)面的右上方提供了迷你購(gòu)物車的功能；迷你購(gòu)物車雖然可以讓使用者快速了解選了什么商品，但不利于使用者比較商品細(xì)節(jié)、確認(rèn)內(nèi)容與完成決策。因此，為了讓使用者能夠容易比較與確認(rèn)商品內(nèi)容，須有完整的購(gòu)物車頁(yè)面，購(gòu)物車頁(yè)面在商品資訊的呈現(xiàn)上則有以下三個(gè)要點(diǎn)：
提供清楚的商品照片與商品細(xì)節(jié)，商品細(xì)節(jié)內(nèi)容和商品圖片必須和使用者的選擇一致。以服飾網(wǎng)站為例，若使用者選了藍(lán)色的襯衫，則購(gòu)物車?yán)锷唐氛f明和商品圖片的襯衫也必須是藍(lán)色的。
提供前往商品頁(yè)面的連結(jié)，讓使用者能夠再次確認(rèn)其他內(nèi)容。
讓使用者可以容易地調(diào)整商品數(shù)量和移除商品。除了提供移除的按鍵以外，在商品數(shù)量的選擇上，也應(yīng)該讓使用者能夠?qū)?shù)量調(diào)整為「0」。
2. 湊不到免運(yùn)費(fèi)門檻
大多電子商務(wù)網(wǎng)站都設(shè)置了免運(yùn)費(fèi)的門檻，希望使用者增加商品的購(gòu)買量。為了湊足免運(yùn)費(fèi)的門檻，使用者常有離開購(gòu)物車至商品列表尋找的行為，由于此時(shí)并無明確的購(gòu)物目標(biāo)，要在大量商品中尋找要購(gòu)買的物件，常會(huì)覺得麻煩而放棄購(gòu)買。此時(shí)在購(gòu)物車中推薦商品能協(xié)助使用者順暢地增加商品選購(gòu)、進(jìn)入結(jié)帳流程，因此我們建議將「促銷」、「熱銷」、「曾購(gòu)買過的商品」等推薦商品加入購(gòu)物車頁(yè)面（參考圖三），降低搜尋商品的難度。
除了透過優(yōu)惠、促銷推薦或其他商品（同品類或跨品類）的連帶推薦外，網(wǎng)站也可以透過減化商品放入購(gòu)物車的程序，減輕使用者購(gòu)買時(shí)的操作負(fù)擔(dān)，增加購(gòu)買量。例如，阿里巴巴讓使用者在商品列表選購(gòu)時(shí)，可直接將商品加入購(gòu)物車；并在商品列在上方呈現(xiàn)購(gòu)物車，讓使用者無論何時(shí)皆可看到購(gòu)物車商品及已累積到的金額（圖四）。
3. 無法感受到購(gòu)買商品的折扣優(yōu)惠
購(gòu)物車畫面中除了呈現(xiàn)商品名、數(shù)量、價(jià)格之外，應(yīng)該要同時(shí)呈現(xiàn)購(gòu)買此商品的具體優(yōu)惠內(nèi)容。若僅呈現(xiàn)出折扣后的優(yōu)惠價(jià)格反而會(huì)讓使用者有所疑慮，不清楚是否有獲得優(yōu)惠，因此我們建議在價(jià)格的呈現(xiàn)上，除了折扣后價(jià)格外還要提供折扣金額或原價(jià)，讓使用者能感覺到「這個(gè)價(jià)格太優(yōu)惠了，不買不行！」。
4. 無法感受到購(gòu)買的時(shí)間壓力
為了讓使用者能加速?zèng)Q策，購(gòu)物車中加入「限時(shí)優(yōu)惠」和「庫(kù)存量」的提示十分重要（尤其是快要結(jié)束的優(yōu)惠和快要賣完的商品），此類資訊除了放在購(gòu)物車頁(yè)面之外，還可以放在商品頁(yè)中加入購(gòu)物車按鍵的附近，促進(jìn)使用者購(gòu)買動(dòng)機(jī)。以Amazon網(wǎng)站為例，購(gòu)物車頁(yè)面上設(shè)置優(yōu)惠倒數(shù)計(jì)時(shí)器，讓使用者感受到時(shí)效性。
購(gòu)物車是整個(gè)購(gòu)物流程中至關(guān)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，承接了商品與進(jìn)入結(jié)帳流程的中繼站，重要性甚高。根據(jù)beBit對(duì)結(jié)帳流程頁(yè)面漏斗率的觀察，購(gòu)物車常是結(jié)帳流程中離開率最高的一個(gè)頁(yè)面，因?yàn)樵S多網(wǎng)站對(duì)購(gòu)物車頁(yè)面的設(shè)計(jì)并未花費(fèi)心思，導(dǎo)致使用者在這個(gè)階段放棄購(gòu)買。若網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者能多花一些心思規(guī)劃購(gòu)物車頁(yè)面，對(duì)全網(wǎng)站的轉(zhuǎn)換率將會(huì)有意想不到的好效果。
